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看法 | NASA的“变现”之路
2020-04-30 / 阅读次数：2057
文 | 农燕、孙国峰
特殊指导 | 航天加工程手艺研究院常务副院长 刘雨霏
转自 | 卫星与网络
销售型公司的艰难与低估值
最近朋侪圈有这样一个故事：南方某中小企业的老板6年前送孩子到美国学习 ，目的是未来接父亲的班。这孩子暑假学成归来 ，父亲喜上眉梢 ，任命孩子为总裁助理。哪知 ，10月份孩子毅然告退 ，给父亲留了一封信 ，大意是：谢谢父亲的盛意 ，但几个月的事情看到的是 ，父亲作为商人不但没有职位 ，并且为了企业的生涯在向导眼前低三下四 ，数不清的应酬和醉酒 ，为了贷款险些损失人格……孩子说 ，他不想重复父亲的这种低质量的生涯 ，放弃了继续工业的权力 ，到荷兰一家公司做职员去了……
尚有许多次 ，与古板企业谈天 ，谈到这些企业的“一对一销售模式”究竟可以走多远；我们会听到许多企业的种种叹息 ，企业认真人忙于维护一个又一个客户关系 ，不但投入了海量的时间和精神 ，还由于忙于应酬而无暇思量企业的生长战略�Ｉ杏幸晃蝗险嫦鄣母弊懿� ，被朋侪们形容为“着实住在飞机公务舱里”。
民营企业在创业历程中 ，认真人真的是恨不得有三头六臂：不但仅天天遭受着重大的生长压力 ，还要为融资、招聘、治理、研发、客户关系、企业资质等种种事情操心。就在认真人忙碌得焦头烂额的时间 ，尚有人会趁乱谋取私利。有人带着客户资源自主门户；有人带着研发效果及焦点主干投奔竞争敌手！更有甚者 ，某民营企业的“专家”在你还没有来得及举行知识产权�；な� ，把相关焦点手艺“卖”给了五家企业 ，你还没有最先 ，就已经有了五家竞争敌手！……每当听到这些 ，一方面叹息 ，一方面也强烈感受到 ，企业的乐成 ，必需找到更有用的方法 ，逾越这种无休止的纠结。
所幸越来越多的人正在加深自己对企业品牌和口碑树立主要性的明确：“我们不可够只是卖产品了！我们卖产品是可以挣钱 ，但更多的 ，我们想让尊龙凯时人生就是搏相助同伴知道 ，我们能够实着实在资助他们解决效率问题、本钱问题等 ，而这正是企业保存的价值。”
和这样的企业认真人谈天 ，我们感应了企业的希望、行业的希望。简直 ，若是创业者仅仅体贴企业能够提供什么样的产品和效劳 ，而不是这些产品与效劳背后的价值 ，那么这家企业关于资原来说 ，其想象力是很是有限的 ，综合估值自然不可能大幅度攀升 ，只能继续停留在做小生意的层面。
绝大大都古板企业都是围绕着短期目的在运转。拿卫星通讯企业来举例 ，第一个浮现在读者脑海里的、具有代表性的民营企业 ，会是谁呢？或许差别的人会有差别的谜底 ，这也就意味着 ，行业里还没有一家真正做大做强、被人们公以为行业首脑的民营企业。哪怕业内一些较量优异的企业 ，生长速率也没有人们希望的那么快。例如尊龙凯时人生就是搏这样较量乐成的企业 ，我们展望它的估值会很快抵达十多亿、二十亿元的规模。
然而 ，这个估值相关于卫星通讯几十年的漫漫长征路来说 ，显得相当无奈。因此 ，这也是我们呼吁有战略眼光的资源结构这个赛道的缘故原由。我们暂时将卫星通讯、卫星导航、卫星遥感 ，都统归于商业航天赛道 ，那今天结构这个赛道所需要的资金量是很是很是少的 ，而一旦抵达航空、航海两大领域的市场成熟度 ，工业形陋习模 ，商业航天的许多企业自身就可以充当资源杠杆 ，围绕生态 ，对所需要的企业实验收购、并购等一系列金融运作。虽然 ，这是另外一个话题。
首脑型的企业不但有系统化的、过硬的产品和效劳 ，也有系统化的宣传战略 ，与媒体充分相助、有用使用媒体作为一种工业工具来施展作用。然而照旧有相当多企业没有意识到这个问题 ，甚至对媒体和宣传 ，不是先相识、先学习、先思索 ，而是直接凭自己的明确 ，接纳倾轧的态度。我们就一经遇到这样的一种说法：“媒体和宣传是虚的。”
虽然 ，这个朋侪也许说者无心。但却反应出来很深条理的问题。那就是销售型公司 ，为什么普遍很难明确品牌建设和市场营销并付诸于行动 ，为什么几十年如一日 ，天天忧愁来年的生计从何而来的主要缘故原由。关于一个妄想扎扎实实推动工业生长的企业来说 ，媒体和宣传不但仅是为了打广告卖产品 ，更是推广理念、聚合资源、吸引人才、创立相助、培育市场必不可少的历程。至少 ，若是一家企业能坚韧不拔地打广告 ，说明它的营销、盈利和融资情形都还不错 ，已经站稳了脚跟 ，具备了一连生长的远景。这种情形在消耗品行业中可以找到很是多的典范。
虽然 ，古板型企业会以为 ，市场体贴的照旧那些手艺含量极高的企业。此话没有错 ，但 ，回覆这个问题之前 ，我们来一起看看英特尔和高通吧。
高附加值案例背后的运作
高手艺工业界一个营业和宣传同步生长的企业典范 ，就是英特尔。理论上说 ，一个盘算机部件生产商在大都时间都不会直接面向消耗者。只要专业厂商认可就行了。可是从1970年月初期最先 ，英特尔从第一代商用处置惩罚器4004研制乐成 ，就在坚持做广告投入。其时的英特尔照旧个很小的企业 ，只能生产低性能处置惩罚器来面向低端市场。可是英特尔坚信 ，若是没有自己的品牌 ，就会成为整机厂商的附庸 ，被呼来唤去、予取予求 ，甚至随时被竞争者挤掉 ，因此 ，英特尔坚持要打响自己的品牌。随着手艺前进和广告撒播 ，那一段“蹬蹬蹬~”的旋律深入人心 ，Intel Inside也成磷七性能小我私家电脑的标记之一。
这是一张带“声音”的配图
凭证《高通：品牌外化的背后》一文说法 ，B2B的企业实验B2C的宣传 ，有4着述用：
（1）通过公共认知和消耗者指定来影响甚至倒逼采购的要害决议者；
（2）建设工业生态中的话语权；
（3）树立客户信心；
（4）建设品牌相助（Co-Branding）平台。
这几件事合在一起 ，就是所谓的业界首脑职位。着实 ，马斯克也是最善于使用媒体平台推进市场与公关运动的 ，并且是全球尽知。他可不会说：老黎民又买不起我的火箭 ，我用不着让公共知道。
因此 ，谁人所谓“虚” ，不过两层意思 ，一是指其形而上的属性 ，与现实事情难以爆发细密的关联。二是指其对自身营业的开拓与生长的价值不大 ，很难看到现实的效果和收益。只管持有这种看法的人并未几 ，但却代表了对媒体和宣传的一种颇具代表性的熟悉误区。这一误区的爆发 ，一方面源于对媒体和宣传的短期功利化认知和取向 ，一方面 ，也是许多媒体自身也缺乏对品牌价值的深条理认知及其专业度的欠缺。而更主要的缘故原由 ，则是对媒体和宣传的作用和价值缺乏一些基本的熟悉和掌握。
那么 ，媒体和宣传的价值究竟有哪些？
二战的100亿瓶适口可乐
毛泽东一经说过：“枪杆子 ，笔杆子 ，革命就靠这两杆子 。”而媒体和宣传 ，正是“笔杆子”的主要组成部分。
纵观中国革命历史 ，从一最先 ，媒体和宣传就被置于十分主要的战略职位 ，岂论是中国共产党创党前的《新青年》《湘江谈论》 ，照旧创党后各个历史时期的《向导》《觉悟》《解放日报》《新华日报》等著名媒体 ，无不在中国革命的生长历程中施展了不可替换的历史作用 ，而毛泽东等首脑更是众所公认的宣传巨匠�？梢运� ，对媒体和宣传的高度重视和娴熟应用 ，正是中国革命胜利的一个主要履历。
媒体和宣传的战略价值 ，不但体现在弘大的社会运动中 ，也体现在种种社会经济运动中。
当今全球第一大饮料品牌适口可乐的崛起就得益于对媒体和宣传的战略性掌握。二战前 ，适口可乐在全球规模内只是众多饮料中很是通俗的一种。1941年 ，随着美国对日宣战 ，大批美军被派遣到战场�Ｊ士诳衫止臼比巫懿寐薏亍の榈侣撤颍≧obert Woodruff）从中看到了公司生长的时机：若是这些美军官兵能够在战场上喝到适口可乐 ，将是一个何等重大的市场。于是他将公关宣传作为第一战略 ，使美国陆军部深信 ，适口可乐是“提高士气”的饮料 ，并宣称适口可乐公司将在全天下任何地方为武士生产5美分一瓶的适口可乐 ，于是 ，美国政府向适口可乐公司提出了巨额定货 ，希望他们以优质高产的效劳“支援”反法西斯战争。
针对美军的适口可乐广告
一种通俗的饮料通过媒体和宣传和市场运作 ，贴上了“提高士气”的标签 ，以后 ，从太平洋东岸到易北河滨 ，美国士兵一共喝掉了100多亿瓶适口可乐 ，适口可乐追随美国士兵走遍亚欧。在美国武士的影响下 ，适口可乐一起盛行 ，到二战末 ，年销量已达50多亿瓶 ，为适口可乐成为天下著名饮料涤讪了坚实的基础�Ｊ士诳衫值睦殖� ，很洪流平上是运用媒体和宣传的战略的乐成。
由此可见 ，媒体和宣传非但不是虚的 ，并且是一种具有市场价值、战略价值的战略与资源。对媒体和宣传的这一属性的熟悉和掌握 ，往往成为伟大事业、伟大企业成败的要害因素之一。
耳熟能详的逆袭品牌神话
在商业运动中 ，无论是产品营销照旧品牌建设 ，都离不开媒体和宣传的加入。同时 ，在某种意义上 ，媒体和宣传关于品牌撒播和市场开拓具有决议性的影响。许多伟大的营销撒播 ，或一夜之间成绩一家企业、一个品牌 ，或一举改变市场运行规则。
在上世纪90年月中期 ，优衣库被人们以为是廉价低质的产品 ，许多消耗者买回去后连忙把商标剪掉。为了改变这种状态 ，优衣库举行了一系列品牌打造工程 ，其中一项主要行动就是通过媒体和宣传升级消耗者对优衣库的品牌认知 ，包括在日本主要媒体刊登整版广告以挣脱低价形象 ，接纳全球规模内的明星代言 ，以及通过新媒体、社交媒体等营销广告聚焦时尚群体 ，使优衣库实现了从廉价低质的打扮零售商到快时尚巨头的转变。
这样的草根逆袭的品牌神话并不少见。很长时间以来 ，国产品牌在电子数码市场一直是价廉、低质、土气、山寨的代名词 ，而国产手机巨头OPPO则通过三管齐下的撒播战略 ，塑造了高端时尚的品牌形象 ，其中一个主要方面就是使用权威媒体提升形象 ，包括前期在央视等权威媒体大宗投放广告 ，迅速提高品牌着名度 ，中期在有一定品牌着名度的情形下有针对性的在时尚媒体投放广告 ，塑造奇异的品牌形象 ，后期睁开与媒体相助举行线下运动等宣传战略。这些品牌撒播运动 ，使其乐成的挣脱了国产电子产品的山寨形象 ，为成为全球手机巨头涤讪了坚实的基础。类似的经典案例尚有“广告比产品还着名 ，文案比酒更受接待”的江小白 ，仅仅5年就实现了年销售额从0到数亿元的华美蜕变；通过“今年过节不收礼 ，收礼只收脑白金”的广告轰炸成为中国礼物市场第一代表的脑白金等等。
在这些案例中 ，品牌的建设和撒播无一不借助媒体和宣传的实力。从这个意义上讲 ，媒体和宣传的价值 ，已经毋庸置疑。成绩任何一个品牌、推动市场由质到量的转变 ，并最终打造企业的无形资产和隐形资产 ，都离不开媒体和宣传的强盛作用。
NASA的“变现”之途
虽然 ，“媒体和宣传是虚的”这种看法的保存也说明晰一个现实 ，那就是在古板航天企业对媒体和宣传的认知高度的欠缺的同时 ，还缺乏运用技巧和履历 ，不得其门而入 ，故而以“虚”明确之。
在运用媒体和宣传方面 ，NASA在航天圈内算得上一把能手。
NASA对媒体和宣传的重视 ，缘于“阿波罗妄想”的启动。作为人类历史上最烧钱的航天项目——阿波罗妄想 ，整个项目耗资254亿美元（约合2016年的2210亿美元） ，在要害的1968年 ，NASA更是手握着4.4%的联邦政府预算。因此 ，对美国 ，对NASA来说 ，这种规模的项目没有民众的支持是不可想象的。另一方面 ，在冷战的配景下 ，把阿波罗妄想打造成引发爱国热情 ，塑造国民信心的全民项目也是现实要求。
为此 ，NASA的宣传部分大胆的把阿波罗妄想第一次酿成了一个“开放”的妄想 ，勉励全民加入其中。NASA约请了专业的新闻媒体人 ，建设了公共事务小组 ，认真所有的公共关系对接。确定哪些信息可以宣布 ，以及寻找外部的宣传相助同伴 ，制订媒体推广计划和公共关系战略。
NASA在最初所举行的宣传 ，虽然不可阻止带有明确的政治目的 ，但也肩负了公众航天知识的启蒙事情 ，影响了社会资源向航天业的倾斜。多年来 ，只管NASA的事情重心一直转变 ，但开放的公共关系战略则一直未变 ，NASA通过一直完善宣传和公共教育系统 ，让人们更多地相识航天事业和宇宙探索的意义。
2015年7月14日 ，NASA宣布了史上最清晰冥王星照片。媒体当天的头条所有留给了这张“激萌”的照片。
从上至舷菇廖为BBC、The Verge、逐日电讯和�？怂剐挛诺谋ǖ�
虽然 ，这也并不完全是一种公益行为 ，关于NASA来说 ，也有着十分现实的意义 ，那就是通过展示科研的公众影响力 ，换取更多的预算支持。以是 ，NASA只有多向公共展示研究效果 ，并诠释航天投资是怎样回报公共生涯的 ，才有时机拿到更多的经费。显然 ，从这个角度来看 ，媒体和宣传不但不是虚的 ，而是实着实在的“变现”之途。
作为被公认的最会搞宣传的政府机构 ，纵然在当今的社交媒体时代 ，NASA也深谙其道。在facebook ，NASA拥有2078万关注者 ，在twitter上有2790万关注 ，在Instagram上则有2990万粉丝。整个NASA ，拥有凌驾500个差别的社交媒体账户 ，除了NASA的官方主账号 ，尚有下属十几个子机构的账号 ，以及宇航员自己的账号 ，某个使命的账号。
看到这些 ，您还会以为“媒体和宣传是虚的吗”？
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